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　　國(guó)際奢侈品牌對(duì)中國(guó)電商可謂“愛(ài)恨交加”：一方面眾多國(guó)際奢侈品牌為開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)而放下身段，進(jìn)入中國(guó)電商市場(chǎng)，另一方面卻又因假貨問(wèn)題對(duì)中國(guó)電商巨頭予以“抵制”。究竟為什么讓二者關(guān)系如此尷尬，面對(duì)電商沖擊，奢侈品牌在中國(guó)要怎么生存?

　　1.奢侈品與中國(guó)電商的尷尬局面

　　近年來(lái)，中國(guó)被許多奢侈品牌認(rèn)為是前景最為廣闊的市場(chǎng)，越來(lái)越多的國(guó)際奢侈品牌開(kāi)始放下身段，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商。今年3月底，天貓聯(lián)手魅力惠進(jìn)軍奢侈品市場(chǎng)，銷售喬治·阿瑪尼、芬迪等幾十個(gè)高端產(chǎn)品，同時(shí)，瑞士手表沙夫豪森萬(wàn)國(guó)表也開(kāi)始在社交工具微信上銷售產(chǎn)品。

　　然而國(guó)際奢侈品牌對(duì)中國(guó)電商有著“復(fù)雜”的感情。今年4.13中國(guó)電商巨頭阿里巴巴宣布加入國(guó)際反假聯(lián)盟，多家國(guó)際奢侈品牌卻以退出等方式予以抵制，先是美國(guó)輕奢品牌邁克·科爾斯退出國(guó)際反假聯(lián)盟，以示抗議。緊接著，奢侈品牌古馳也以退出聯(lián)盟的方式予以抵制，最終世界反假聯(lián)盟最終暫停了阿里巴巴的會(huì)員資格。理由是“全球品牌對(duì)于阿里巴巴的打假承諾表示擔(dān)憂”。

　　2.奢侈品與中國(guó)電商是無(wú)奈結(jié)合

　　國(guó)外奢侈品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商并非主動(dòng)選擇，多屬于無(wú)奈之舉。

　　奢侈品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商就意味著變相降低身價(jià)。利用PC端或手機(jī)端吸引消費(fèi)者，線下門(mén)店提供服務(wù)和體驗(yàn)，合理的轉(zhuǎn)變以及線上誘人的價(jià)格，更有助于激發(fā)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。然而，這是一種無(wú)奈之舉。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣一種舉動(dòng)卻大大血肉例如品牌的“奢侈感”。奢侈品的“奢侈”不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的歷史、設(shè)計(jì)以及工藝等附加值上，更多的在于購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)和享受。

　　奢侈品牌們開(kāi)始調(diào)整全球市場(chǎng)策略，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，但這可能因電商無(wú)法帶來(lái)門(mén)店具有“奢侈感”的購(gòu)物體驗(yàn)而流失掉一批高消費(fèi)能力、更加需要享受到“奢侈感”的顧客。

　　與此同時(shí)，國(guó)際奢侈品牌在與中國(guó)電商平臺(tái)合作時(shí)也飽受假貨困擾。近日，奢侈品牌路易威登(LV)控告某中國(guó)電商三名商家銷售假冒鞋服和手提包，北京一家法院已受理此訴訟。

　　電商平臺(tái)充斥大量奢侈品牌假貨的原因在于，一方面貨源不正規(guī)，還有一方面，奢侈品品牌維權(quán)鑒定困難，違法成本低。品牌專賣(mài)店往往會(huì)拒絕對(duì)非授權(quán)渠道銷售的商品進(jìn)行鑒定驗(yàn)貨，而奢侈品皮具等商品仿冒難度相對(duì)較小，造假成本很低，且大部分消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌具體細(xì)節(jié)不熟悉，無(wú)法自行鑒定真?zhèn)危斐删S權(quán)困難。目前，對(duì)于占市場(chǎng)絕大多數(shù)無(wú)品牌授權(quán)，一旦發(fā)現(xiàn)銷售侵權(quán)商品、假冒偽劣商品等違法經(jīng)營(yíng)行為，工商部門(mén)只能依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量法、商標(biāo)法等法律法規(guī)進(jìn)行查處，處罰力度有限，缺乏有效的懲戒作用。

　　2.奢侈品在中國(guó)發(fā)展關(guān)鍵在于打通O2O閉環(huán)

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于意在開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際奢侈品牌來(lái)說(shuō)，與中國(guó)電商合作是大勢(shì)所趨。兩者要實(shí)現(xiàn)更為順暢的合作，不但需要合作模式的創(chuàng)新，還需要一系列政策的保駕護(hù)航。

　　專家表示，奢侈品牌與電商平臺(tái)的合作模式需要?jiǎng)?chuàng)新。無(wú)論奢侈品牌是自建電商渠道，還是與第三方電商平臺(tái)合作，其關(guān)鍵都在于打通O2O閉環(huán)，主要化解消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)奢侈品貨源的質(zhì)疑。